【品牌沙龍】做品牌,要?!罢照甄R子”

近年來,國內品牌農業發展勢頭良好,涌現出越來越多的區域公用品牌和企業品牌。有起就有伏,有升就有降,大環境雖然好,走下坡路的品牌也不在少數。筆者在調研時發現,一些地方盲目上馬品牌項目,部分農業品牌存在發展方向模糊、消費對象模糊、競爭對手模糊的問題。找不準自身定位,對競爭對手和目標群體又霧里看花稀里糊涂,個別品牌自然難以在市場競爭中立足。

出現這種問題的原因很多,從企業的層面講,有的企業由過去從事一產向二三產不斷延伸,對種植養殖駕輕就熟,對農產品加工、市場營銷等工作不甚了解。所謂隔行如隔山,企業在新領域新層面出現徘徊猶豫,貽誤了發展機會且造成巨量資源浪費;也有的農業品牌在做出名氣后,缺乏對市場競爭的預判,突然遭到大量同類產品的擠壓而一蹶不振,不得不忍受市場份額縮水的苦楚。

從地方政府的層面講,農業品牌覆蓋農文旅多個行業,串聯一二三產多個環節,于農業農村農民都是好事。但如果不顧地方實際,盲目跟風搞產業、造品牌,也很有可能“好心辦壞事”——東西產了賣不出,品牌推了不見響,徒然造成資源的巨大浪費。

市場如戰場,農業品牌想做常青樹,首先要做到知己知彼,只有材料掌握足夠豐富,才能做出有效判斷和科學決策。從農業品牌的發展來看,可以多“照照鏡子”,正自己的衣冠,也參考借鑒他人的穿戴舉止。

要先為農業品牌自己照鏡子。心理學有研究發現,人在心里認為自己的長相,總是比自己實際的長相更漂亮;同理,在一些決策者心里,自己企業及產品的優點也容易被放大。這種誤判往往會帶來決策上的偏差。所以說,無論是區域公用品牌還是農產品品牌,要常給自己照鏡子,深入思考地域特質、企業特性和產品特色,如何能和消費者認知達成最大共識。就像專精于辣椒醬的貴州老干媽一樣,多年來只推出幾款產品,但“老干媽”等于辣椒醬、辣椒醬就買老干媽的觀念深入人心,這種社會普遍認知讓企業在市場競爭中擁有了無可比擬的先發優勢?!氨t”就跟風種,掙了錢就一哄而上,結果品種品質不過硬,難免成為市場上的“炮灰”。所以,不論政府培育區域品牌,還是企業主體創塑產品品牌,都要常照鏡子,先了解認清自己,只有立足既有認知優勢,集中精力推出屬于自己的拳頭產品,才能在差異化競爭中走對路,在市場競爭中不斷擴大勝勢。

要給消費者照鏡子。很多品牌經營者長期從事基礎性的種植養殖工作,對農產品加工、市場營銷、品牌打造等工作并不熟悉。比如“寧夏紅”枸杞酒,占住了寧夏枸杞的產地和品牌優勢,成了寧夏人餐桌上的一張名片。但“寧夏紅”走著走著就想“國際化”,做起了干紅葡萄酒,東施效顰,消費者不買賬。要知道,沒有萬能的產品和品牌,如果一個產品的定位是針對所有人,試圖用一個品牌覆蓋所有產品,那最后很可能哪個方面也顧不過來。事實上,任何一個農產品品牌的建立,都要學會從消費者的意識深層去發問,在消費者心里找答案。不能老覺得自己的東西好,要想想消費者認為什么東西好。只有把握住消費心理,弄清消費需求,才能錨定生產目標,做到有的放矢。要堅決從過去賣方主導的“推式”供應轉向消費者主導的“拉式”供應,有針對性地推出消費者想要、愿意買的產品,選擇合適的打法。

要給競爭對手照鏡子。一般來說,企業要時刻洞察競爭對手在產品、品牌、營銷等方面的舉動,只有知己知彼、知根知底,才能立于不敗之地。比如天津沙窩蘿卜曾遭遇了大量同類產品的冒牌。針對高端需求,沙窩蘿卜授權企業精選出“模特級”蘿卜做成精品禮盒,每季能銷售上萬盒,這部分產品創造了高額利潤,也很少遇到同類產品競爭。參照學習競爭對手是應該的,但關鍵是要學習更好的理念、打法和思維,而不是照搬套用同類產品,那樣的結果就是自斷后路。

說到底,“照鏡子”就是要弄清自身優勢、搞懂用戶需求、掌握對手動向,進而做出正確決策。不斷學習先進的經驗和做法,結合自身的稟賦和特點,轉化成相對獨特的競爭優勢,才能打上個性化的烙印,打動消費者,贏得市場。而這些,恰恰是做品牌的本義和初心。

 王小川

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